Экономическая библиотека

Учебники по экономике

2.4.1. Организация системы товародвижения

  Известно, что в цепочке «производство-обмен-распределение-потребление» на долю сбытовой функции маркетинга приходятся три последних звена. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих:
  - физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве;
  - активное воздействие на ценовую политику;
  - активное влияние на рекламу;
  - сервисное обслуживание проданных товаров.
  Система товародвижения призвана превратить продукцию промышленного предприятия в товар, т. е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять данную товарную массу, через обмен.
  Система товародвижения охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия и включает в себя несколько этапов:
  - выбор места хранения запасов готовой продукции, системы складирования;
  - определение системы перемещения грузов от цехов предприятия до мест расфасовки, упаковки и на склады;
  - внедрение АСУ (автоматизированной системы управления) запасами;
  - выбор и внедрение автоматизированной системы об работки заказов (ныне система «1С: Торговля» и др.);
  - выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи. В указанную схему товародвижения можно включит также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя.
  Кроме того, во многих случаях в систему товародвижения включают и все процедуры, связанные с предпродажным сервисом (установка, наладка, запуск машин и оборудования, сложной бытовой техники и других машиностроительных товаров культурно-бытового назначения). При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части хорошо уравновешенного и логически построенного общего комплекса.Очевидно, что товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, а особенно на накладные расходы. Известно, что для таких товаров, как металлы, химикаты, удобрения, некоторые нефтепродукты, расходы, связанные с организацией товародвижения, составляют до 25% выручки, а в пищевой промышленности и до 30%.
  Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками. Решения в этой области сильно влияют на маркетинговую программу предприятия, так как план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет ли она прямую продажу или использует соответствующие каналы сбыта.
  Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях предприятия. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их - соответственно она получает все доходы. Предприятие, которое использует независимые внешние каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения, но меньшей у нее будет и относительная прибыль, поскольку привлеченные сбытовые организации получили свою долю прибыли. Конечно, в этом случае общая прибыль фирмы может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего добивалось предприятие ранее. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд факторов:
  - потребители (характеристики: количество, концентрация, размер средней покупки; потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты: размер, поведение в отношении покупок);
  - компания (цель: контроль, сбыт, прибыль, время);
  - ресурсы (уровень, гибкость, потребности в сервисе);
  - знания (функции, специализация, эффективность);
  - опыт (методы продвижения, отношения в системе сбыта);
  - конкуренция (характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика: методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);
  - товар (стоимость - цена за единицу; сложность — техническая сторона; сохранность - период хранения, частота отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость);
  - каналы товародвижения (альтернативы: прямой, косвенный; характеристики: количество, выполняемые функции, традиции; доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты: существующие законы и законопроекты).
  При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, о его интенсивности или использовании двойных каналов.
  Существуют два базисных типа каналов товародвижения:
  - прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются, когда предприятие хочет контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями и располагает ограниченными целевыми рынками;
  - косвенные каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а уж затем к потребителю. Они обычно привлекают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, а соответственно и от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.
  В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг и т. п.
  Наиболее перспективным каналом товародвижения остается оптовая торговля. Она выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, последующей перепродажи товаров розничным торговым организациям или мелкооптовым фирмам, т. е. основными потребителями для оптовиков являются промышленные, коммерческие и государственные организации, а не конкретные физические лица - потребители.
  Известны как минимум три общие категории организаций оптовой деятельности:
  - производителей;
  - коммерческих фирм;
  - агентов и брокеров.
  Более подробно о последних. Агенты и брокеры не берут право собственности на товары, работают за комиссионное вознаграждение или платежи за свои услуги. Агентов обычно используют на постоянной основе, а брокеров - временно по мере необходимости.
  В заключение подчеркнем, что организация товародвижения на предприятии редко осуществляется столь же эффективно, как другие подфункции в маркетинге. Это объясняется тем, что данная область маркетинговой деятельности часто является «ничейной территорией» в структурах многих предприятий: в некоторых организациях товародвижение привязано к производству, в других - выделено в особое, совершенно самостоятельное подразделение, в третьих - составная часть транспортной службы. Логичнее, однако (и это подтверждается практикой работы некоторых предприятий), если бы организация товародвижения, будучи одним из важнейших элементов сбытовой деятельности в маркетинге, обеспечивалась маркетинговой службой предприятия. Ведь если управляющий (директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственность за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия.

 
© www.eclib.net