Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Тема 2.6. Классификация цен и стратегии ценообразования

  Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена - это историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенный товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке.
  Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Выделяют две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (административно-командное).
  В условиях командного ценообразования установление цены происходит в сфере производства. Цены устанавливают исходя из затрат на производство или услуги.
  Часто это делается до начала процесса производства на плановой основе с участием государственных органов.
  В результате рынок не играет никакой существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
  Существует большое количество признаков, по которым осуществляется классификация цен. Однако твердых границ этих классификаций не существует - одна и та же цена может одновременно относиться к нескольким классам или видам цен.
  В зависимости от степени государственного регулирования различают регулируемые, свободные и фиксированные цены.
  Регулируемые - цены, которые формируются под влиянием колебаний спроса и предложения, но испытывают определенное лимитирующее воздействие государственных органов ценообразования, министерств и ведомств, ограничивающих их рост или снижение в различной степени. Сюда относятся:
  - предельные (пороговые, лимитные) - самые высокие цены, по которым можно продавать продукцию;
  - гарантированные - единые для всех производителей цены, по которым закупается продукция, устанавливаемые с целью создания оптимальных экономических условий ее производства;
  - рекомендуемые - цены, которые предполагается устанавливать на тот или иной вид продукции, однако рекомендация не носит директивный, обязательный характер.
  Свободные - цены, которые свободно формируются только под влиянием изменения конъюнктуры рынка и не испытывают прямого государственного влияния. К свободным ценам относятся:
  - цена спроса - цена, по которой потребители готовы покупать товар;
  - цена предложения - цена, по которой производители готовы продавать товар;
  - цена производства - цена, определяемая на основе издержек производства плюс средняя прибыль.
  Фиксируемые - цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которого возможно только в соответствии с решениями органов государственного ценообразования. В условиях рыночной экономики круг товаров, на которые устанавливаются фиксируемые цены, ограничен.
  По способу установления и фиксации различают твердые (постоянные), подвижные и скользящие цены.
  Твердые (постоянные) - данные цены устанавливаются один раз в момент заключения договора и не подлежат изменению в течение всего срока его выполнения.
  Подвижные - цены, указанные в договоре, с оговоркой о возможности их дальнейшего уточнения в случае изменения рыночной цены к моменту фактического выполнения поставки.
  Скользящие - цены, устанавливаемые на товары, требующие длительного срока изготовления. За этот срок могут подвергаться существенному изменению отдельные статьи издержек производства. Поэтому в договоре обязательно содержится оговорка о том, что исходная цена на продукцию будет перечислена в момент фактического выполнения поставки продукции. Часто в договор заранее вносится оговорка о пределе, в котором может быть изменена цена. Этот предел называется лимитом скольжения.
  По способу получения информации об уровне цены все цены можно разделить на публикуемые и расчетные.
  Публикуемые - цены, сообщаемые в специальных источниках информации (источники информации могут быть государственными, официальными или частными). К публикуемым ценам относят:
  - справочные цены - данные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;
  - прейскурантные цены - виды справочной цены, которые публикуются в прейскурантах фирм-продавцов;
  - цены аукционов - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот); устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением;
  - цены торгов - цены особой формы специализированной торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или получение подрядов на производство отдельных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям;
  - биржевые котировки - цены однородной стандартизированной продукции, продаваемой на бирже. Биржевые торги проводятся регулярно, на них продается массовая, взаимозаменяемая продукция.
  Расчетные - цены, которые рассчитываются поставщиками продукции с учетом индивидуального заказа потребителей. Данные цены нуждаются в обосновании, пояснении и уточнении в момент заключения договора или контракта на их поставку и чаще всего используются при расчете цены на продукцию, выполняемую по индивидуальным заказам.
  В зависимости от фактора времени цены делят на сезонные, постоянные и ступенчатые.
  Сезонные - цены на товары, потребление которых носит сезонный характер, величина и срок действия этих цен определяются фактором времени. Скидки на данные цены также носят сезонный характер. Например, скидки, устанавливаемые на телефонные разговоры в ночные часы, скидки на покупку зимней одежды и обуви летом и наоборот. Постоянные - цены, срок действия которых не определяется заранее. Ступенчатые - цены, которые подвергаются последовательному снижению в заранее известном порядке и в заранее обусловленные моменты времени. Такие цены устанавливаются на продукцию серийного выпуска, снижение может быть связано с моральным устареванием продукции, ростом объемов производства или сокращением издержек.
  В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке товаров различают следующие виды цен.
  Цена ФОБ (от англ., free of board - свободно на борту судна) - в международной торговле означает такую цену, когда продавец несет лишь часть расходов по транспортировке и страхованию, а именно - только до момента доставки товара на борт судна. Это означает, что экспортер несет все расходы по транспортировке и погрузке товара на борт судна либо на другие международные транспортные средства, а также по его страхованию до завершения погрузки. Поэтому экспортер, т. е. продавец данного товара, должен обеспечить покупателя, т. е. импортера данного товара, транспортной лицензией, оплатить экспортные налоги и пошлины. После же доставки товара на борт судна все дальнейшие расходы, связанные с перевозкой и разгрузкой товаров в порту назначения, несет исключительно импортер, т. е. покупатель данного товара.
  В торговом балансе той или иной страны в ценах ФОБ выражается экспорт. В этих же ценах выражается в платежном балансе счет движения товаров и услуг, т. е. поступления от экспорта и платежи по импорту.
  Цены ФОБ в месте продажи товара или цена франко-станция отправления - товар продается покупателю в месте его производства с одновременной передачей всех прав и ответственности. Покупатель оплачивает все расходы по доставке товара к месту назначения.
  Единые цены с включением расходов по доставке или цена франко-станция назначения - на свой товар фирма формирует общую, единую цену с включением в нее одинаковой суммы транспортных издержек, которая рассчитывается как средняя стоимость всех возможных перевозок.
  Зональные цены - фирма выделяет несколько географических зон реализации своей продукции. В пределах одной зоны товар реализуется потребителям по единой цене.
  В зависимости от вида рынка различают: аукционные цены, биржевые котировки, цены торгов.
  Внутрифирменные (трансфертные) цены - это цены, применяемые внутри предприятия при реализации продукции между подразделениями предприятия, а также между различными предприятиями, но входящими в одну ассоциацию. Трансфертная цена может устанавливаться как на готовые изделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числе и управленческие.
  Мировые цены - это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, они характеризуют состояние международной торговли конкретными товарами.
  Выделяют следующие разновидности мировых цен:
  - мировые цены на товары народного потребления определяются ценами, опубликованными крупными каталогами;
  - мировые цены на изделия производственно-технического назначения определяются ценами ведущих мировых производителей этой продукции;
  - мировые цены на сырье определяются уровнем цен стран-экспортеров, импортеров или ценами аукционов и бирж.
  Установление экспортных цен связано со множеством переменных составляющих, различных для отдельных рынков, его сегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такие факторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.
  Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции по сравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.
  Функция цены является внешним проявлением внутреннего содержания цены. К функциям цены относят только то, что является характерным для всех видов цены без исключения. В современной экономической науке принято выделять шесть функций цены:
  1) учетная;
  2) стимулирующая;
  3) распределительная;
  4) функция балансирования спроса и предложения;
  5) функция цены как критерия рационального размещения производства;
  6) измерительная и соизмерительная функция.
  Учетная функции цены определяется сущностью ее как денежного выражения стоимости. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар.
  Цены дают возможность деньгам как платежному средству обрести количественную определенность в акте купли-продажи. Таким образом, цена выступает тем экономическим инструментом, который позволяет организовать стоимостный учет различных хозяйственных процессов, измерения их результатов.
  Цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена показывает, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет как величину издержек производства и обращения, так и размер прибыли.
  Сущность стимулирующей функции цены заключается в том, что фактическая цена товара может способствовать или же, наоборот, противостоять объемам и техническому уровню производства и потребления тех или иных товаров.
  Поскольку всякому производителю выгодно продавать свою продукцию по возможно более высокой по сравнению с произведенными им затратами цене, цена может стимулировать: научно-технический прогресс; модернизацию производства; экономию энергии, материальных и трудовых ресурсов; изменение структуры производства и потребления применительно к тем или иным рынкам.
  Более высокая цена позволяет производителю получать более высокую прибыль. Это означает, что производитель будет стремиться производить и поставлять на рынок такую продукцию, которая может найти более эффективный сбыт. Тем самым оказывается выгодно производить те товары и такого качества, которые представляют интерес для покупателя. Выгодным становится применение современных технологических процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Наоборот, устаревшие технологии, приводящие к увеличению затрат на производство, становятся невыгодными и должны быть заменены.
  Распределительная функция цены связана с отклонением цены товара от его стоимости в рамках действия рыночных факторов. На основании объективно возникающей цены происходит перераспределение дохода между различными экономическими субъектами. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между регионами, отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения.
  С помощью цены перераспределяется создаваемая стоимость между производителем и потребителем, между отдельными слоями общества. Особенно рельефно эта функция проявляется в ценах, регулируемых государством.
  Функция балансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или изменением цены, или одновременным изменением того и другого. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширять ассортимент товаров. В условиях рынка, реализуя эту функцию, цена как бы выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Как следствие постоянных колебаний цен в рамках жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад) происходит и перелив капитала из одной сферы в другую. Свертывается производство продукции, не пользующейся спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимых рынку товаров или услуг.
  Функция цены как критерия рационального размещения производства. Эта функция проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой. Под воздействием законов рынка предприятия самостоятельно принимают решение о перемещении капиталов в те сектора экономики, где за счет более высокой продажной цены можно получить более высокую прибыль на единицу вложенных средств.
  Измерительная и соизмерительная функция цены.
  Цена отражает различные издержки изготовителя. Зная цену рабочей силы, а также сумму денег, которую покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары. В этом состоит измерительная функция цены.
  Если исходить из того, что в условиях рынка цена отражает полезность данного товара для покупателя, то можно по соотношению цен судить о полезности различных товаров. В этом состоит суть соизмерительной функции цены.
  Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.
  1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».
  2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
  3. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара.
  4. Расчет цены на основе прейскурантов цен.
  5. Определение цены посредством конкурентных торгов.
  Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.
  1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: «снятия сливок»; цены проникновения»; «среднерыночных цен».
  2. По степени изменения цены выделяют стратегии: «стабильных цен»; «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; «роста проникающей цены».
  3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации».
  Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.
  1.1. Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.
  Маркетинговая цель - максимизация прибыли.
  Типичные условия применения:
  покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
  товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
  фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
  Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
  Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
  1.2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар.
  Маркетинговая цель - захват массового рынка.
  Типичные условия применения:
  покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
  товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
  фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
  Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
  Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
  1.3. Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.
  Маркетинговая цель - использование существующего положения.
  Типичные условия применения:
  покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
  товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
  фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.
  Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.
  Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.
  2. Стратегии изменения цены
  После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
  2.1. Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.
  Маркетинговая цель - использование существующего положения.
  Типичные условия применения:
  покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
  товар - престижный, дорогостоящий;
  фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
  Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).
  Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
  2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.
  Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.
  Типичные условия применения:
  покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
  товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения; фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
  Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
  2.3. Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.
  Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
  Типичные условия применения:
  покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
  товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
  фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.
  Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.
  3. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен
  Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.
  3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары.
  Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
  Типичные условия применения стратегии: покупатель - со средними или высокими доходами; товар - взаимосвязанные товары массового потребления; фирма - работающая с широким спектром товаров.
  Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.
  Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
  а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
  б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:
  в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
  г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):
  Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
  Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
  3.2. Стратегия «ценовых линий».
  Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
  Типичные условия применения:
  покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;
  товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
  фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
  Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.
  Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.
  Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
  3.3. Стратегия «ценовой дискриминации».
  Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
  Типичные условия применения:
  покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
  товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
  фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
  Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.
  Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»:
  а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры)
  б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing).
  Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

 
© www.eclib.net