Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

  Основная цель любой фирмы - получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.
  Фирма
  При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга не должны концентрировать внимание только на нуждах целевого рынка. Им необходимо учитывать интересы групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия1, и работать "с ними в тесном сотрудничестве. Для разработчиков маркетинговых планов эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.
  Поставщики
  Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
  События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.
  Маркетинговые посредники
  Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
  Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать сама фирма.
  Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Это склады, транспортные агентства. Фирме нужно выбрать самые экономичные способы транспортировки, учитывая при этом такие показатели, как стоимость, объем и скорость поставки, а также сохранность грузов.
  Агентства по оказанию маркетинговых услуг (агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламой, консультационные фирмы и т. п.) помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организации или выполнит все необходимые работы самостоятельно.
  Кредитно-финансовые учреждения. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.
  Клиентура
  Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.
  1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
  2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
  3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
  4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
  5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
  Конкуренты
  Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. В кратковременной перспективе наиболее опасными являются те конкуренты, которые более всего похожи на фирму. Нередко потребители не видят разницы между фирмой и ее конкурентами. Поэтому надлежит всегда и всюду стремиться к максимальной дифференциации, изучая при этом процесс принятия покупателем решения о покупке товара, интересующего фирму. Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить управляющему по маркетингу выявить конкурентов, мешающих фирме продавать больше своей продукции.
  Контактные аудитории
  В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:
  Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
  Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов.
  1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Фирма добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.
  2. Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность или статей о благотворительной деятельности компании.
  3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Деятели рынка должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т. п.
  4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т. п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.
  5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организации.
  6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.
  7. Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.
  Основные факторы макросреды функционирования фирмы
  Кроме рассмотренных факторов микросреды на деятельности фирмы оказывают влияние факторы макросреды. Под макросредой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на фирму, но не поддаются ее контролю, и за которыми фирма должна внимательно следить и адекватно реагировать. Макросреда включает в свой состав социально-экономические, природные, политико-правовые, научно-технические, культурные факторы.
  Демографическая среда
  Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. К факторам демографической составляющей макросреды маркетинга относятся мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения России, перемены в российской семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих.
  В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов возможно определить, какое влияние будет оказывать та или иная демографическая тенденция на развитие фирмы.
  Экономическая среда
  Помимо самих людей, для маркетологов важна еще их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.
  Природная среда
  Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
  Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. Чтобы «сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях.
  Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляе- мых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые.
  Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с повсеместным использованием нефти как основного источника энергии, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии.
  Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды (отходы химических и ядерных производств, засорение среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению и пр.).
  Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких как агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.
  Политико-правовая среда
  На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политико-правовой среде. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
  Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.
  Для контроля за соблюдением законов существует ряд органов регулирования, среди которых Управление по контролю качества пищевых продуктов, Общество по защите прав потребителей, Управление по охране окружающей среды и др. Деятельность этих учреждений может оказывать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.
  Научно-техническая среда
  Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса: ускорение научно- технического прогресса, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
  Культурная среда
  Для культурной среды характерны долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации.
  Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.
  Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни.
  Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.
  Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей.
  Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего имеется в виду микросреда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.
  Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.
  Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответственно product, price, place, promotion).

 
© www.eclib.net