Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Маркетинговая информационная система

  Функционирование фирмы в современных условиях требует сбора и анализа больших объемов информации, касающейся, прежде всего, потребителей, их предпочтений и поведения. Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам фирмы постоянно быть в курсе всех деталей, касающихся потребителей.
  Маркетинговая информационная система (МИС) - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной информации, необходимой при принятии маркетинговых решений (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Система маркетинговой информации

Рис. 4.1. Система маркетинговой информации

  Для выполнения задач анализа, планирования, выполнения и контроля планов (левая область) менеджеры нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область).
  В правом прямоугольнике - составляющие маркетинговой среды, за которыми должны вести наблюдение управляющие по маркетингу. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных подсистем, составляющих систему маркетинговой информации: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней маркетинговой информации (маркетингового наблюдения), система маркетинговых исследований и система обеспечения маркетинговых решений. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка - принятые управляющими решения и прочие коммуникации.
  Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму. В результате становится возможным анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж, что позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.
  В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.
  Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.
  Подсистема наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров и т. п.
  Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся не постоянно, а периодически, по мере появления определенных проблем.
  По результатам маркетинговых исследований, проводимых самостоятельно либо по заказу специальной исследовательской фирмой, будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании).
  В МИС также входит система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.
  Таким образом, роль МИС состоит в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. МИС включает в себя некий набор правил, определяющих, какую информацию нужно собирать, с какой периодичностью, в какой форме и кому ее нужно передавать.

 
© www.eclib.net