Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Процесс маркетингового исследования

  Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Кроме того, они должны достаточно хорошо знать технологию проведения маркетингового исследования, чтобы могли легко участвовать в его планировании и впоследствии правильно интерпретировать полученные результаты.
  Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис. 4.2.)

Рис. 4.2. Общая схема проведения маркетингового исследования [20, с. 176]

Рис. 4.2. Общая схема проведения маркетингового исследования [20, с. 176]

  На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий компании просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке программного обеспечения», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Чтобы в результате исследования получить действительно полезные сведения, необходимо установить, в каком виде нужна информация, для чего она будет использована - для решения проблем с состоянием продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.
  В зависимости от назначения требуемой информации, степени ее конкретизации перед исследователем могут ставиться различные цели, которые определяют характер исследования. Некоторые носят ознакомительный (поисковый) характер, когда необходимо собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования носят описательный характер - они должны предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить половозрастную структуру и численность посетителей интернет- кафе), а также подтверждение или опровержение конкретных цифр (например, какое число посетителей отважится на посещение интернет-кафе в ночное время, например, с часа ночи до шести часов утра). Еще один вид исследования - эксперимент: его цель - проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями. Например, что предложение посетителю бесплатной чашки кофе увеличит посещаемость интернет-кафе на 30 %.
  На втором этапе исследования разрабатывается план сбора информации,

Рис. 4.3. План сбора информации

Рис. 4.3. План сбора информации

  Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели конкретного проекта.
  Обычно исследование начинают с проведения кабинетных исследований, предусматривающих анализ вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
  Основными источниками вторичных данных являются:
  • внутренние данные о деятельности предприятия (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях), доступ к которым возможен благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
  • внешние данные, публикуемые государственными и коммерческими организациями, а также данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.
  Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае прибегают к полевым исследованиям, когда исследователю приходится с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.
  Методы сбора данных. Существует три основных метода сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.
  Наблюдение - один из возможных методов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
  Наблюдение, в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).
  Основными областями применения наблюдения могут быть:
  - поведение покупателей при покупке товаров;
  - моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);
  - физиологические измерения психологических проявлений (переменных);
  - поведение читателя;
  - поведение покупателя;
  - эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.
  Исследователи фирмы, проводящей исследование, могут обосноваться в компьютерных клубах, интернет-кафе, посетить научные и практические конференции с соответствующей тематикой, слушая, что говорят люди о разных формах предоставления интернет-услуг, подмечая, как сотрудники фирм справляются с оформлением заказов и т. п. Они могут сами выступить в роли потребителя как фирмы, проводящей исследование, так и ее конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания и услышать комментарии посетителей.
  Эксперимент. Цель подобного исследования - вскрыть причинно- следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за внешним окружением и установления статистически значимых различий в их реакции.
  Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Так исследователи рассматриваемой фирмы могут с помощью опроса выяснить, какое количество людей знают о фирме, пользовались ее услугами, предпочитают ее другим интернет-кафе.
  Инструменты исследования можно разбить два основных типа: анкеты и механические устройства. Наиболее распространенным средством сбора первичных является анкета - набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования.
  Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
  При разработке анкеты следует учитывать следующие рекомендации: формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной; анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов; анкета не должна содержать лишних вопросов;
  - в тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
  - все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
  - анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость;
  - в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах;
  - трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
  Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.
  Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.
  На практике, формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 4.1) [4, с. 114].

Таблица 4.1. Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

Таблица 4.1. Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

  Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
  В последнее время все более распространенными становятся механические, а точнее электронные устройства сбора данных. Например, устройства для компьютеризированных телефонных опросов (CATI), устройства для компьютеризированных личных интервью (CAPI), сканеры, устройства для оценки популярности различных телепрограмм (Peoplemetters), устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов (EPOS), позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах и каждой торговой точки.
  Планирование выборки (определение контактной аудитории). Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
  Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
  1. состав выборки: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку только бизнесменов, или руководящих работников, или отпускников, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает;
  2. размер выборки: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения;
  3. процедура выборки: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации [20, с. 181].
  Способы коммуникации. Как вступить в контакт с членами выборки. По телефону, по почте или посредством личного интервью (табл. 4.2).
  Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Таблица 4.2. Преимущества и недостатки различных способов коммуникации

Таблица 4.2. Преимущества и недостатки различных способов коммуникации

  Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью - опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
  Личное интервью - самый универсальный из трех, методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Вместе с тем, личное интервью является самым дорогим из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
  Третий этап - сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
  При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
  Четвертый этап маркетингового исследования - анализ собранной информации извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
  Пятый этап - представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.
  Отчет о проведенном исследовании составляется в произвольной форме. Вместе с тем, документ рекомендуется структурировать следующим обрзом:
  - указатель содержания отчета, что необходимо для облегчения поиска отдельных разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;
  - реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. Приводимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами из таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследования;
  - постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указываются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели исследования, время проведения исследования, оценочные показатели и их размерность;
  - представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указателем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекомендации комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;
  - приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал, таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные анкеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования, указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

 
© www.eclib.net