Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Характеристики покупателя

  Потребители принимают свои решения о покупке под влиянием различных факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. На окончательный выбор покупателя влияет множеств факторов культурного, социального, личного и психологического порядка (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Рис. 5.2. Факторы, влияющие на поведение потребителя

  Культурные факторы
  Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня - культура, субкультура и социальное положение. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты базовый набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
  Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, т. е. различные группы, объединяемые общими ценностями, появившиеся в результате общности жизненного опыта людей или прочих обстоятельств. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности. Отдельные субкультуры представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов. Подростки выделяются в отдельную субкультуру в силу явных отличий потребительских предпочтений.  
  Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, т. е. сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяет социальное положение индивида.
  Общественным классам присуще несколько характеристик:
  - лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
  - в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
  - общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
  - индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.
  Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.
  Социальные факторы
  Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
  Референтные группы - группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему-(кому)-либо и его поведение. Они оказывают особенно сильное влияние на поведение человека.
  Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.
  Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.
  Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
  Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
  Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
  Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
  Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Любой потребитель по отношению к своим родителям играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль рабочего или служащего. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых индивидом, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение.
  Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль регионального менеджера, например, имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве менеджера индивида будет приобретать товары, которые отражают именно эту его роль и его статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.
  Личностные факторы
  На решениях покупателя сказываются и его личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятии, экономическое положение, особенности характера и самооценка.
  Возраст, этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
  Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Выделяют девять этапов жизненного цикла семьи:
  1. Этап холостой жизни, молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.
  2. Юные молодожены без детей.
  3. «Полное гнездо», 1-я стадия - младшему ребенку менее 6 лет.
  4. «Полное гнездо», 2-я стадия младшему ребенку 6 или более лет.
  5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.
  6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает.
  7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии.
  8. Вдовствующее лицо, работает.
  9. Вдовствующее лицо, на пенсии.
  Каждый этап характеризуется типичным финансовым положением потребителя и типичными товарными предпочтениями. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы
  Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой- то конкретной профессиональной группе.
  Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
  Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
  Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности интересах и убеждениях.
  Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.
  Маркетологи стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. Например, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение той целевой группы, не использовать в рекламе слова и символы, относящиеся к успеху?
  Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
  Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.
  Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.
  Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, компьютерная компания может установить, что многие покупатели компьютеров отличаются высокой уверенностью в себе, способностью влиять на окружающих и зависимым поведением. А это наталкивает на мысль о создании такой рекламы, которая затрагивала именно эти черты потенциальных потребителей.
  Психологического факторы
  На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
  Мотивация. В любой данный момент времени "человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу (голод, жажда, дискомфорт). Другие - психогенны (нужда в признании, уважении, духовной близости). Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
  Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
  Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
  Теория мотивации по Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действие различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, собираясь приобрести ноутбук, индивидуум считает, что им движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком.
  Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают «подробные интервью», используя технику, позволяющую отключить сознательное «Я» - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца в младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.
  Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Рис. 5.3. Иерархия потребностей по А. Маслоу

  По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности (голод, жажда), потребности самосохранения (безопасность, защищенность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) и потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
  Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Кто-то может воспринять словоохотливого продавца компьютеров как человека агрессивного и неискреннего. А другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.
  Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания
  Избирательное восприятие. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными.
  Избирательное искажение. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.
  Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.
  Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
  Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Когда в ходе использования приобретенного товара у потребителя формируется чувство удовлетворения, его реакция на покупку получает подкрепление. В дальнейшем потребитель будет распространять свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.
  Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
  Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.
  Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. человек имеет собственное отношение.
  Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
  Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

 
© www.eclib.net