Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Процесс принятия решения о покупке

  Модель типичного процесса покупки (рис. 5.4) включает 5 этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Как видно из рисунка, процесс покупки начинайся задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.
  Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы с вами все же будем оперировать полной моделью.
  Осознание проблемы
  Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных

Рис. 5.4. Модель процесса покупки

Рис. 5.4. Модель процесса покупки

человеческих нужд - голод, жажда - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
  Поиск информации
  Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
  В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
  - личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
  - коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
  - общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
  - личный опыт (осязание, изучение, использование товара).
  Большую часть сведений о товаре потребители получают из коммерческих источников, находящихся в ведении производителей. Но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников. Каждый источник по-своему влияет на решение индивида о покупке. Коммерческие источники несут информацию, а личные источники укрепляют полученные знания или дают им оценку.
  Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения об имеющихся на рынке марках и их свойствах. К примеру, некий потребитель собирается приобрести портативный компьютер. До начала сбора информации потребитель знает лишь несколько марок из полного комплекта доступных потребителю товаров (рис. 5.5). Знакомые ему марки составляют комплект осведомленности. Дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали его покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор.

Рис. 5.5. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке

Рис. 5.5. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке

  Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая бы обеспечивала ее присутствие в комплектах осведомленности и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский комплект выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность.
  Оценка вариантов
  Анализ оценки потребителем альтернативных марок базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится удовлетворить свою потребность, во-вторых, выбирая конкретную марку, он ищет определенную выгоду, в-третьих, каждый продукт рассматривается как определенный набор свойств, необходимых для удовлетворения потребности. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
  фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена;
  - гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость;
  - автомобильные шины: безопасность, долговечность, плавность хода, цена; компьютеры: быстродействие, объем оперативной памяти, графические возможности, комплектация, цена.
  Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них, придают разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.
  Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, т. е. образ марки.
  Предположим, потребитель, выбирая компьютер, сократил комплект выбора до трех марок (А, Б, В). Допустим, что его интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размер и вес и цена (табл. 5.1 [20, с. 259]).

Таблица 5.1. Сравнение характеристик компьютеров

Таблица 5.1. Сравнение характеристик компьютеров

  В табл. 5.1 отражены убеждения потребителя относительно соответствия каждой марки всем интересующим требованиям. Будет куплен тот компьютер, который по своим критериям превзойдет остальные. Однако часто потребителя интересует комплекс характеристик товара. Если маркетолог будет знать, какие значения придает потребитель каждому из свойств, то можно будет предсказать, какая марка товара будет выбрана потребителем. Так, в нашем случае, предположим, что объем оперативной памяти он оценивает как 40% ценности, графику - 30% ценности, размер и вес - 20%, а его цену - 10%. Получим интегрированный показатель, определяющий оценку каждого компьютера:
  Комп. А = 0,4 (10)+0,3 (8)+ 0,2 (6)+0,1 (4) = 8,0
  Комп. Б = 0,4 (8)+0,3 (9)+ 0,2 (8)+0,1 (3) = 7,8
  Комп. В = 0,4 (4)+0,3 (8)+ 0,2 (10)+0,1 (5) = 6,5
  Можно предположить, что потребитель выберет компьютер А, который он по своей шкале ценностей оценивает наиболее высоко.
  Предположим, что большинство покупателей компьютеров формирует свои предпочтения так же. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателя.
  Решение о покупке
  Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
  Первый фактор - отношения других людей. Предположим, семья потребителя в целях экономии может настаивать на приобретении самой дешевой марки (или модели) товара. В результате вероятность совершения дорогой покупки несколько снизится.
  Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки, которые могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Наш потребитель может потерять работу, может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из его друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном им товаре.
  Реакция на покупку
  Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.
  Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой определяет соотношение между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.
  Продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойств.
  Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, повторит покупку товара при возникновении необходимости в нем. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
  Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Кроме того, потребитель может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
  Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей.

 
© www.eclib.net