Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Сегментирование рынка

  Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателем, и она не в состоянии обслужить всех клиентов. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Поэтому необходимо выделить только часть рынка, которую именно эта компания, именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Другими словами, необходимо выявить основные сегменты рынка, выбрать один или несколько в качестве целевого, и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, приступать к разработке продукта и комплекса маркетинговых воздействий.
  Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобрести определенные товары и/или услуги. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Другими словами, сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение.
  Сегментирование позволяет максимально удовлетворять запросы потребителей различных товарах, а также способствует рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:
  - неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы;
  - чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную;
  - повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий потребителей.
  Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли ее прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%) [17].
  Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. В табл. 7.1. приведены основные критерии сегментации и их условные характеристики. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии, которые наиболее объективно могут отразить влияние внутренней и внешней среды на поведение покупателей [4, с. 146].

Таблица 7.1. Основные критерии сегментации рынка

Таблица 7.1. Основные критерии сегментации рынка

Окончание табл. 7.1

Окончание табл. 7.1

  Кроме того, перечень критериев в немалой степени зависит от типа исследуемого рынка. Очевидно, что для сегментации рынка товаров конечного потребления и рынка товаров промышленного назначения (делового рынка) критерии окажутся различными.
  Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социоэкономи- ческие, психографические, поведенческие.
  К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
  Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических.
  Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому используют субъективные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.
  Переменные, характеризующие поведение потребителя, гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.
  По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:
  - приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
  - приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
  - приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).
  Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка.
  Для сегментации рынка товаров промышленного назначения могут использоваться, как и в случае рынка ТНП, географические и демографические критерии. Так, фирме-производителю, например, программного обеспечения важно, в каких странах, регионах будет использоваться ее продукт, т. к. для повышения конкурентоспособности своего продукта фирма, возможно, адаптирует его под конкретный сегмент.
  Однако первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии:
  отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, здравоохранение, торговля, наука, информатизация, образование);
  - формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
  - сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
  - размер предприятия (малое, среднее, крупное); стаж работы на рынке;
  - размер оборотного капитала.
  Важными признаками сегментации также являются периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
  Необходимо иметь в виду, что рыночные сегменты меняются во времени, создавая новые возможности и ликвидируя ранее существовавшие. Так, рынок персональных компьютеров в течение 1980-х годов рос на 55% ежегодно, в то время как объем продаж сигарет в Северной Европе уменьшался ежегодно на 3%. Новые знания и технологии предлагают новые возможности, в связи с чем поиск новых сегментов должен являться важным направлением в деятельности маркетологов.

 
© www.eclib.net