Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Выбор целевых сегментов рынка

  Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:
  - размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
  - структурная привлекательность сегмента;
  - цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
  Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
  Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
  Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.
  Здесь существует несколько вариантов, схематично представленных на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Различные типы целевых рынков

Рис. 7.1. Различные типы целевых рынков

  а) Концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании наиболее полно оценить потребности клиентов и обеспечить на выбранном сегменте прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращению издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на маркетинговые мероприятия. Кроме того, заняв лидирующее положение на выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций.
  Вместе с тем, концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент не всегда оправдывает ожидания фирмы (могут измениться покупательские предпочтения или конкуренты усилят свои позиции на выбранном фирмой сегменте). Поэтому многие фирмы предпочитают выходить одновременно на несколько сегментов рынка (дифференцированный маркетинг).
  б) Товарная (продуктовая) специализация. Некоторые компании концентрируют свои усилия на выпуске одного товара, но предлагают его сразу нескольким сегментам. К примеру, Ульяновский моторный завод производит моторы как для автомобилей, так и для моторных лодок, катеров. Благодаря стратегии товарной специализации фирма пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако всегда существует риск, что продукция фирмы будет вытеснена с рынка новым, более совершенным товаром, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.
  в) Рыночная специализация предполагает сосредоточение на удовлетворении различных потребностей одного сегмента рынка. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров: микроскопы, осциллографы, спиртовые горелки, колбы. Она занимает сильные позиции на данном сегменте рынка и становится каналом, через который поступают все ориентированные на данную группу потребителей оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика
  г) Избирательная специализация. Для некоторых выбранных рыночных сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов, предложить различные продукты. Целевые сегменты могу быть как сходными, так и различными, но от каждого из них фирма ожидает высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает возможность распределить риски.
  В качестве примера можно привести Ульяновский автомобильный завод (УАЗ), который производит и продает свои автомобили на нескольких сегментах рынка. В модельном ряду УАЗа имеются специализированные автомобили скорой медицинской помощи, автомобили для перевозки грузов, пассажирские автомобили.
  д) Полный охват рынка предполагает, что фирма стремится предложить свой вид товара каждому сегменту рынка. Очевидно, что такую стратегию охвата рынка могут использовать лишь крупные предприятия, обладающие достаточными возможностями (маневренностью производства, оборотными средствами, техническим и технологическим потенциалом и т. п.). Это такие компании, как IBM (рынок компьютеров), General Motors и Волжский автомобильный завод (автомобильный рынок), Coca-Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.
  В случае недифференцированного маркетинга, компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. При разработке маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Использование массовой системы производства и сбыта позволяет компании снижать затраты на производство, хранение и транспортировку, а также затраты на маркетинговые исследования, рекламу. Таким образом, за счет экономии затрат компания сможет снизить цену товара и завоевать наиболее чувствительных к цене потребителей.
  Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает деятельность на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Компания Intel предлагает микросхемы и программное обеспечение потребительскому и деловому рынку, малым предприятиям, рынкам, специализирующимся на создании сетей, оцифрованных изображений и видеопродукции. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

 
© www.eclib.net