Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Товар в маркетинге: определение, характеристики, классификации

  Большая Советская Энциклопедия определяет товар как «продукт труда, произведенный для продажи». Это определение остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.
  Ф. Котлер предлагает определение с позиций маркетингового подхода: товар - все, что может удовлетворить определенную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [20]. Товар, как всякий продукт, обладает определенными характеристиками:
  - четкая ориентированность на заранее выявленную целевую группу потребителей. Предприятие-изготовитель должно проектировать товар, исходя из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы. Исключение могу составлять компании, реализующие стратегию массового маркетинга;
  - продукт должен быть доведен до степени коммерциализации, что означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания;
  - товар должен обладать потребительской ценностью, которая определяется как самим товаром, так и сопутствующими услугами.
  Вместе с тем, товар - это не только совокупность его характеристик. Товар - это, прежде всего, выгода, которую приобретает потребитель, становясь его обладателем. Рассмотреть товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель [12, с. 42], представленная на рис. 8.1.

Рис. 8.1. Многоуровневая модель товара

Рис. 8.1. Многоуровневая модель товара

  Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере ноутбука.
  В данном случае товар по замыслу - это качественная работа с данными в любом месте. В самом деле, потребитель покупает не компьютер - он платит деньги за возможность полноценно работать с информацией за пределами офиса или дома, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становится понятно, что конкурентом ноутбука является не только другая модель такого же компьютера, но и смартфоны, услуги интернет-кафе, компьютерных клубов), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.
  Товар в реальном исполнении - это, собственно, сам ноутбук определенного производителя, обладающий определенным набором функций и характеристик.
  Товар с подкреплением - это ноутбук плюс предложение бесплатной доставки и настройки, дополнительный сервис, обеспечение программными продуктами на определенный срок и т. п.
  Используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, два предложения, касающиеся торговли в данном случае ноутбуками. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качества конкретной модели или марки компьютера, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие встроенного устройства спутниковой связи позволит постоянно поддерживать связь с сервером или другими компьютерами, где бы Вы ни находились»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям (например, установка и настройка необходимых программных продуктов при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это - опрос покупателей.
  При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик (рис. 8.2).
  По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
  Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить автомобили, холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить хлеб, молоко, мыло, соль. Услуга - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
  В зависимости от характеристик потребителя различают товары широкого потребления и товары производственного назначения,которые, в свою очередь, также подразделяются на группы.
  Классификация товаров широкого потребления
  Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных, методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
  Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (например, табачные изделия, мыло и газеты). Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
  Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно (например, хлеб, молоко, зубная паста и т. п.).
  Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут (шоколадные батончики, журналы и т. п. выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что, иначе покупатель мог бы и не подумать об их приобретения).
  Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например, зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
  Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
  При продаже товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
  Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров (автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование). Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Одежда от известных кутюрье также относится к товарам особого спроса, и покупатели готовы платить большие деньги за обладание такой.
  Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.
  Классификация товаров промышленного назначения
  Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги
  Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.
  Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, и т. п.) и природные продукты (лес, сырая нефть, железная руда и т. п.).
  Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед.
  Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.
  Стационарные сооружения - строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя.
  Вспомогательное оборудование - это движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т. п.). Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям, однако чаще они все же работают через посредников. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.
  Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
  Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.

 
© www.eclib.net