Упаковка и маркировка товара

  Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
  Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
  Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
  Появившаяся в далекой древности упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.
  К основным функциям упаковки относят следующее:
  - предохранение товаров от порчи и повреждений;
  - обеспечение рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
  - предоставление возможности формирования рациональных единиц для их складирования;
  - обеспечение оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;
  - быть важным носителем рекламы.
  Одна из важнейших функций упаковки - предохранение товара от повреждений, поскольку изготовитель получит полную продажную цену только тогда, когда в руки покупателя товар поступит в безупречном и неповрежденном виде. При разработке упаковки рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к транспортировке и хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования. Следует также учитывать, что по товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, возрастает значимость функции рекламы, которую выполняет упаковка. В этом смысле упаковка должна удовлетворять следующим требованиям:
  - обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов, без труда отождествлять данный товар с производителем;
  - придавать товару определенный «имидж»;
  - соответствовать уровню цены товара.
  Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо определить, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о характеристиках товара или фирмы или какую-то другую?
  Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.
  После разработки конструкции упаковки она подвергается серии испытаний, в ходе которых должны выявится ее возможные достоинства и недостатки ( упаковка отвечает требованиям условий «нормальной» эксплуатации; нравится ли упаковка посредникам, считают ли они ее удобной при грузообработке; насколько благоприятно воспринимается новинка потребителями).
  Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись российскому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности.
  Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации Этикетки выполняют несколько функций:
  - идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название «Сан-кист»;
  - указывает сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В;
  - может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним;
  - может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением.
  В заключении подчеркнем, что покупатели видят в приобретаемом товаре, прежде всего, упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адекватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.