Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Порядок ценообразования

  Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс (рис. 9.5).

Рис. 9.5. Порядок ценообразования

Рис. 9.5. Порядок ценообразования

  Прежде, чем приступать к определению цены на какой-то конкретный товар или услугу, компания должна решить, какую цель она преследует, чего именно она хочет добиться, предлагая рынку свой продукт. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
  Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в следующих случаях: ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; низкие цены отпугивают конкурентов; существует большой рынок потребления.
  Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
  Цель, основанная на максимизации прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
  Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
  Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. Определение спроса
  Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 9.6). Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рис. 9.6, а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рис. 9.6, б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц] до Цг, она продала духов не меньше, а больше! Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или

Рис. 9.6. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Рис. 9.6. Зависимость между ценой и уровнем спроса

большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.
  Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т. п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену.
  Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 9.7.

Рис. 9.7. Неэластичный и эластичный спрос

Рис. 9.7. Неэластичный и эластичный спрос

  Из рис. 9.7, а ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведет к относительно небольшому падению спроса с К1 до К2. А из рис. 9.7, б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с К1 до К2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен, и в этом случае продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
  Анализ издержек
  Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.
  Анализ цен конкурентов
  Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные пробные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Фирма может заполучить прейскуранты конкурентов. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
  Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
  Выбор метода ценообразования
  Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 9.8). Существуют несколько основных методик расчета цены, и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены:
  - метод «издержки плюс прибыль»;
  - расчет цены, исходя из целевой прибыли;

Рис. 9.8. Три направления установления уровня цены

Рис. 9.8. Три направления установления уровня цены

  - установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
  - ценообразование на основе реальной стоимости товара;
  - ценообразование, ориентированное на конкуренцию и др.
  Наиболее простой и распространенной считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Популярность данного метода объясняется тремя причинами:
  1) как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;
  2) признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю;
  3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
  Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.
  Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается па графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рис. 9.9. Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 6 млн долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В нашем примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн долл. за 800 тыс. штук проданного товара).
  При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за штуку. Если фирма готова взимать за свои товар более высокую цену, скажем по

Рис. 9.9. График безубыточности для определения целевой цены товара

Рис. 9.9. График безубыточности для определения целевой цены товара

20 долл. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
  Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара. Для того, чтобы усилить в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
  Установление окончательной цены
  Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т. е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.
  Важно иметь в виду и симпатии покупателей к неокругленным ценам (не 10 000 руб., а 9 989 руб., тогда многие воспринимают эту цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.
  Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике.
  И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию конкурентов на предлагаемую цену.

 
© www.eclib.net