Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Продвижение товара, цели и основные средства продвижения

  Реализуя маркетинг, предприятие, с одной стороны, выявляет реальные нужды и потребности в товаре, организует производство требуемого товара, устанавливает обоснованную цену и обеспечивает доставку необходимого количества товара в заданное место и время. С другой стороны, предприятие воздействует на потребителей, создавая имидж компании, формируя мнение о целесообразности приобретения данного товара, что обеспечивается путем разработки и реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики. В современных условиях предприятие поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Система маркетинговых коммуникаций предприятия

Рис. 11.1. Система маркетинговых коммуникаций предприятия

  Комплекс маркетинговых коммуникаций (табл. 11.1) включают пять основных средств коммуникации (их также называют средствами продвижения).

Таблица 11.1

Таблица 11.1

  • Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.
  • Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
  • Связи с общественностью и публикации в прессе (паблик-рилейшнз, PR) - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.
  • Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
  • Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
  Каждое средство продвижения обладает своими собственными уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
  Реклама. Не существует «просто рекламы». Реклама многолика, поэтому дать универсальную ее характеристику как одного из инструментов продвижения-микс невозможно.
  С одной стороны, реклама может быть использована для создания долгосрочного имиджа продукта (реклама Coca-Cola), а с другой - она может стимулировать ускорение сбыта (реклама распродаж). Реклама - это эффективный способ достигнуть многочисленных покупателей, живущих в разных местах, затратив при этом немного средств в расчете на одно рекламное представление. Некоторые формы рекламы (например, реклама на ТВ) требуют большого бюджета, в то время как другие формы (реклама в газетах) обходятся относительно дешево. Просто самим своим существованием реклама может влиять на сбыт - потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка должна предлагать «хорошее качество»; а иначе зачем рекламодателям тратить так много денег на свой продукт?
  Появляются и относительно новые рекламные средства. Издательские рекламные объявления - текстовые сообщения издателя или журналиста, которые составлены таким образом, что их трудно отличить от статьи в газете или журнале. Информационные рекламные ролики на ТВ воспринимаются зрителями как телешоу, но на самом деле являются рекламой товара или ведущих производителей.
  Стимулирование сбыта. Хотя инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) очень разнообразны, все они предлагают три ярко выраженных преимущества.
  • Коммуникации: они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая может привести потребителя к товару.
  • Поощрение: эти мероприятия заманивают некоторыми уступками, стимулами или пожертвованиями, которые представляют ценность для потребителя.
  • Приглашения: они содержат отчетливое приглашение произвести покупку немедленно.
  Компании используют инструменты стимулирования сбыта, чтобы вызвать более сильную и быструю ответную реакцию. Стимулирование сбыта обычно дает краткосрочный эффект, однако оно неэффективно для создания долгосрочного предпочтения марки.
  Связи с общественностью и публикации. Привлекательность паблик рилейшнз и публикаций основывается на трех «китах».
  • Достоверность - статьи кажутся читателям более достоверными и подлинными, чем рекламные объявления.
  • Возможность контакта врасплох - методы паблик рилейшнз позволяют достичь большего количества потенциальных покупателей, которые предпочитают избегать торговых представителей и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в виде новостей, нежели прямая реклама.
  • Усиление впечатления - подобно рекламе, у связей с общественностью есть возможность усилить положительный имидж компании или продукта.
  Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения-микс, может быть чрезвычайно эффективна.
  Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. Является наиболее эффективным инструментом продвижения товара на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами.
  • Личный контакт: каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (и перестроиться, если это необходимо).
  • Культура отношений: личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений - от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы. Эффективно работающие торговые представители, если они хотят поддерживать долгие отношения, будут принимать к сердцу интересы своих клиентов.
  • Ответная реакция: личная продажа заставляет выслушать потенциального клиента и среагировать, даже если ответом будет всего лишь вежливое «спасибо».
  Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта, поэтому планировать расходы нужно гораздо тщательнее, чем, к примеру, расходы на рекламную кампанию, которую можно начать или закончить в любой момент.
  Прямой маркетинг. Хотя существует много форм прямого маркетинга (прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д.), все они имеют общие черты. Прямой маркетинг является:
  - немассовым: обращение адресуется конкретному человеку;
  - ориентированным на потребителя: обращение может быть изменено при обращении к конкретному человеку;
  - оперативным: обращение к конкретному человеку может быть составлено очень быстро;
  - обновляющимся: обращение можно изменить в зависимости от реакции получателя.

 
© www.eclib.net