Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Этапы разработки эффективной коммуникации

  Для того, чтобы сделать коммуникационную политику эффективной, деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис. 11.2 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

Рис. 11.2. Модель элементов процесса коммуникаций

Рис. 11.2. Модель элементов процесса коммуникаций

  Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.
  Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.
  Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.
  Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
  Средства распространения информации - каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
  Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
  Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
  Помехи - незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
  При построении эффективной коммуникации обычно рассматривают эту цепочку в обратной последовательности и решают следующие задачи.
  1. Выявление целевой аудитории.
  Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь. Целевой аудиторией могут быть потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи, лица, принимающие решения и влияющие на их принятие. Именно целевая аудитория определяет решение о том, что сказать? как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать?
  2. Определение целей коммуникации.
  Мы должны изначально знать, чего он хочет добиться от аудитории. Чаще всего компании желают получить следующие ответные реакции: покупку, удовлетворенность и добрую молву. Однако поведение покупателей во время потребления товара - это конечный результат длительного процесса принятия решения. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
  Наиболее благоприятная реакция - совершение покупки, но наряду с этим идеальным вариантом целевая аудитория может находиться еще в пяти состояниях покупательской готовности (табл. 11.2).

Таблица 11.2. Состояния контактной аудитории

Таблица 11.2. Состояния контактной аудитории

  Задача фирмы - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.
  3. Создание обращения.
  В идеале - обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA - модель «интерес—желание—действие»). Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.
  Создание обращения предполагает решение проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения, как выразить содержание в виде символов - форма обращения и кто будет рекламировать - источник обращения.
  Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:
  - рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);
  - эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);
  - нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным). По структуре обращения коммуникатор должен принять три решения. Во- первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
  Отправитель должен хорошо разработать оформление сообщения. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения и т. п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (акценты речи, темп речи, тон, артикуляцию) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, междометия). Если обращение передают по телевидению или в личной форме, то должны планироваться все эти элементы, равно как и жесты (невербальные средства).
  Выбирая источник обращения, коммуникаторы часто используют знаменитостей при рекламировании тех или иных товаров. Такой прием рекламирования товаров может быть особенно эффективным, когда знаменитости отождествляются с ключевыми качествами товара. Однако точно так же важна репутация и того, кто рекламирует. Самые убедительные источники - это те, которые являются наиболее достоверными. Фармацевтические компании хотят, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, потому что для аудитории врач - это наиболее надежный источник.
  4. Выбор средства передачи сообщения.
  После того, как приняты решения по созданию обращения, необходимо определить каналы коммуникации.
  Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации; каналы неличной коммуникации.
  Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
  Эти каналы подразделяются на: разъяснительно-пропагандистские; экспертно-оценочные; общественно-бытовые.
  В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.
  В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед целевыми покупателями.
  Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).
  Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:
  - выявить влиятельных лиц организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
  - создать лидеров мнения;
  - целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т. п.);
  - использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;
  - создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».
  К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это средства печатной рекламы; иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).
  Воздействие на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: профессионализм; добросовестность; привлекательность.
  5. Получение реакции аудитории.
  Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т. п.

 
© www.eclib.net