Экономическая библиотека

Учебники по экономике

Аналитическая функция маркетинга

  Изучение рынка как такового. Прежде чем выйти на рынок, предприятие должно познакомиться с внешней средой, в которой оно намерено действовать. Для этого необходимо провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия. Цель изучения рынков - проведение ранжирования, т. е. выстраивание рынков в порядке убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:
  - емкость рынка. Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке. Вместе с тем, следует проанализировать и разницу между потенциальной и реальной емкостью рынка. Ведь чем меньше эта разность, тем меньше шансов добиться успеха на данном рынке;
  - инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где интенсивно проводится долгосрочная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определенные виды изделий, интересующих предприятие;
  - импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера интересуют, прежде всего, страны с наиболее мягким режимом ввоза товаров из РФ, импортное регулирование в которых имеет минимальные тарифные и нетарифные ограничения;
  географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставках сырьевых товаров удаленность рынка от производителя может оказывать влияние на выбор рынков для реализации продукции;
  - стабильность правового режима. Долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования можно добиться только в условиях стабильности власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортеров являются рынки стран, правительства которых имеют соглашение об экономическом сотрудничестве с РФ. Для более детального исследования рынка как такового с целью их ранжирования могут использоваться и другие критерии. Например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, острота конкуренции на рынке и т. п.
  Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том, чтобы среди большого числа покупателей определенных видов товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях фирмы легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация рынка позволяет фирме сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
  Сегментация потребителей обычно проводится по ряду критериев (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Критерии сегментации потребителей

Таблица 2.1. Критерии сегментации потребителей

  Одинаковых, типовых подходов к сегментации покупателей не имеется. Каждое предприятие в состоянии разработать собственные правила сегментации.
  Изучение фирменной структуры рынка подразумевает изучение и систематизацию участников рыночных отношений. Это необходимо для того, чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.
  1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).
  2. Фирмы-конкуренты.
  3. Фирмы-посредники.
  Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Конечно, любой поставщик заинтересован в том, чтобы иметь как можно больше покупателей (потребителей) своей продукции. Но не все они одинаковы. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных, прежде всего, с коммерческой точки зрения. Основное внимание следует обращать, прежде всего, на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками интересующей предприятие продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия работы на рынке создаются обычно тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям), что позволит создать дополнительные возможности для коммерческого маневра, получения более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.
  Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности и избегать повторения ошибок, сделанных конкурентами. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конкурентов.
  Получение сведений о конкурентах является весьма сложной задачей. Некоторая доля информации может быть получена из открытых источников - публикаций, в том числе и рекламного характера, из Интернета (с сайтов самих фирм- конкурентов, с различного рода форумов, конференций и т. п.). Следует устанавливать открытые наблюдения за деятельностью конкурента, включающие отслеживание процессов продажи, экспертные оценки мощностей предприятий, наблюдение за перевозками, опросы покупателей и т. п. Как известно, в зарубежной практике нередко используются методы экономического (или как еще говорят, промышленного) шпионажа. Однако злоупотребление такими методами может привести к возникновению проблем с законом. Наиболее эффективными методами оценки возможностей конкурента являются специальные экспертные исследования, косвенные расчеты на основе имеющихся данных.
  Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.
  Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.
  Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках. Здесь производят оценку НИОКР, их соответствие уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.
  Цели исследования - выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

 
© www.eclib.net