Экономическая библиотека

Учебники по экономике

9.2. Предмет экспертизы

  В зависимости от задачи, консультантом могут быть исследованы: качество продукции, цена, потребности конечных потребителей, каналы распределения и методы продвижения продукции
  1) Качество продукции
  Исследование качества применяется, в основном, для проектов, предполагающих организацию нового производства. Некоторые аспекты качества могут быть важны для сферы услуг (для разработки нового продукта). Исследование качества для торговли, как правило, нецелесообразно. В вопросах качества могут быть исследованы два аспекта: качество готовой продукции и качество оборудования, закупаемого по бизнес-плану. Для готовой продукции рассматривается два “качества”: одно - объективное, “производственное”, и другое - воспринимаемое потребителями.
  А) «Потребительское» качество. При равном соотношении цена/качество для различных марок одного товара график потребительских предпочтений никогда не является линейным. Потребитель относит все многообразие продукции к ограниченному количеству классов, чаще всего к трем классам: “ширпотреб” (низший), “любительский” (средний), “профессиональный” (престижный). При возникновении потребности покупка совершается в определенном классе товаров. Например, фотоаппарат для сына-второклассника может быть куплен в классе “ширпотреба”; для нужд семьи - в “любительском”; для работы или хобби - в “профессиональном”. Границы классов обозначены нечетко, представления разных групп потребителей различаются между собой, но для конкретной целевой группы может быть определен график потребительских предпочтений. Обычно он имеет форму синусоиды (см. рис 9.1[6]).

Рисунок 9.1. График потребительских предпочтений для товаров равного соотношения цена/качество

Рисунок 9.1. График потребительских предпочтений для товаров равного соотношения цена/качество

  Точки B и C характеризуются пониженным спросом, т.к. данный товар не может быть отнесен потребителем к определенному классу с достаточной долей уверенности. “Типичные” представители классов расположены в середине промежутков A-B, B-C и C-D, на них и приходится основной объем сбыта.
  Если планируемая к выпуску и реализации продукция будет иметь воспринимаемое потребителями качество точки C, то сбыт будет на уровне 1 при выдерживании соотношения цена/качество на общем уровне, и еще упадет при увеличении цены. Тогда как реальное “производственное” качество может быть в середине отрезка C-D, и требовать установления адекватной для него наценки.
  Если воспринимаемое качество товара выше объективного (например, объективное находится в середине отрезка B-C), то уровень сбыта 1 может устраивать предприятие, т.к. при этом установлена цена для качества C, т.е. применяется высокая наценка. Если цена будет снижена до установления “нормальной” наценки, то сбыт перешагнет уровень 2.
  Определение воспринимаемого качества продукции проводится опросом. В рамках экспертизы консультантом проводится ограниченное количество интервью в целевых группах (предполагается, что соответствующий опрос был проведен предприятием на этапе разработки бизнес-проекта; целью интервью на данном этапе является проверка полученных ранее выводов). В зависимости от выбора каналов распределения, опрашиваться могут конечные потребители или торговые посредники. В некоторых важных случаях могут быть проведены фокус-группы для целевых сегментов рынка.
  Б) “Производственное” качество также является предметом рассмотрения. На практике реально достигнутое качество может значительно отличаться от запланированного. Иногда достижение запланированного качества требует непредвиденных дополнительных затрат. Это происходит, в основном, из-за недостаточной предварительной проработки технологий, которые могут включать неучтенные элементы. Методом проверки является исследование технологий на работающем производстве: у поставщика или у конкурентов. Отслеживание всей цепочки от подготовки производственных материалов до складирования и отгрузки готовой продукции позволяет свести к минимуму вероятность появления непредвиденных обстоятельств на этапе реализации бизнес-проекта. Это же исследование получает часть данных для определения качества закупаемого оборудования.
  Еще одним направлением исследований, осуществляемых для долгосрочных производственных проектов, может являться определение тенденций совершенствования технологий. Этот специфический вид исследований требует проработки массы литературы, интервью с ведущими разработчиками технологического оборудования. Исследование проводится с целью прогнозирования сроков морального устаревания закупаемого оборудования.
  2) Цена
  Цена, по которой товар действительно будет отпускаться предприятием, ограничивается с нижней стороны себестоимостью и минимальным уровнем наценки, а с верхней - представлениями потребителей о качестве товара, реально сложившимися ценами на аналогичные товары в данном сегменте, выбором каналов распределения, методов стимулирования. В вопросах цены исследуются два аспекта: отпускная цена и себестоимость.
  Способы экспертизы планируемой отпускной цены:
  А) Исследование цен конкурентов. Обычно предприятие само прорабатывает этот вопрос, собирая предложения и прайс-листы конкурирующих предприятий. При этом опубликованные цены конкурентов ложатся в основу расчета собственной цены.
  Б) Интервью консультанта с опытными торговыми посредниками. Наиболее просто необходимую информацию можно получить, обратившись к торговым посредникам одновременно с предложением собственной продукции предприятия и просьбой о консультации. Хотя информация об эксклюзивных ценах поставщика является конфиденциальной, посредник часто привлекает ее в обоснование своего отказа приобрести продукцию предприятия. Необходимым условием успешного интервью является обращение за консультацией на достаточно высокий уровень иерархии предприятия-посредника.
  Экспертиза консультантом планируемой себестоимости включает:
  А) Проверка отнесения на себестоимость всех затрат по бизнес- проекту. (Обычно учитываются расходы на материалы, аренду, производственный процесс; не учитываются - складские, транспортные расходы, затраты на сбыт. Также не учитывается возрастающая нагрузка на управленческую структуру предприятия, которая требует привлечения дополнительных специалистов). На себестоимость должны быть отнесены и неизбежные потери, которые включают брак в производстве, порчу продукции при хранении и транспортировке, неплатежи, которые в той или иной мере характерны для любого вида бизнеса.
  Б) Проверка структуры затрат по бизнес-проекту, отнесенных на себестоимость. Консультантом проверяется, какие именно затраты, и каким образом были учтены при разработке бизнес-проекта; в некоторых случаях предпринимается независимое исследование затрат, сложившихся в отрасли, через интервью с экспертами - производителями и сбытовиками.
  В) Оценка производительности производства. Постоянная часть затрат - аренда, амортизация оборудования, и т.п. - компенсируется за счет реализации произведенного объема продукции, соответственно, себестоимость рассчитывается для конкретного объема выпуска. Если реально достижимая производительность оказывается меньше запланированной (а это часто случается при планировании предприятием производительности исключительно на основе паспортных данных оборудования), постоянная часть затрат распределяется на меньший объем продукции, себестоимость возрастает. Ожидаемая производительность может быть спрогнозирована консультантом на основе исследования производительности аналогичных производств с учетом оптимальности оргструктуры предприятия и методов стимулирования персонала.
  Отдельным аспектом экспертизы цен является прогнозирование изменения цен. Данный вид работ проводится консультантом для предприятий, планирующих долгосрочные или объемные вложения. “В первом приближении ” прогноз изменения цен может быть без затрат получен предприятием на основании косвенных данных: если в отрасли существует высокая наценка, вероятность скорого падения цен из-за растущей конкуренции очень велика; если наценка мала, изменение цен зависит, в основном, от совершенствования технологий.
  3) Потребности конечных потребителей
  В рамках экспертизы бизнес-проекта консультантом проверяется:
  А) Степень удовлетворения продукцией конечных потребителей Долгосрочные инвестиции имеет смысл осуществлять при максимальном удовлетворении продукцией потребностей потребителей. В случае, когда потребности удовлетворяются в незначительной степени, и товар приобретается “за неимением лучшего ”, следует ожидать появления на рынке новинок, способных вытеснить существующую продукцию.
  Б) Очерченность поля конкуренции. Для адекватного выявления поля конкуренции необходимо определить, какие именно потребности удовлетворяет предлагаемый товар. Иногда поле конкуренции самоочевидно и не требует специальных исследований: например, потребность в перемещениях людей и грузов обеспечивается разными видами транспорта, которые конкурируют между собой; планирование сбыта услуг маршрутного такси и его цен учитывает стоимость и распределение маршрутов автобусов, метро, и т.д. В других случаях поле конкуренции трудно определить: например, конкурентной продукцией для светочувствительной бумаги могут являться копировальные аппараты, использующие обычную бумагу. (Светочувствительная бумага используется для тиражирования широкоформатных чертежей на существующем у потребителей оборудовании. Копировальные аппараты, использующие обычную бумагу, служат удовлетворению той же потребности. Обычная бумага дешевле. Конкуренция между светочувствительной бумагой и копировальными аппаратами должна учитываться при определении цен на первую: для определенного объема тиража потребителю выгоднее купить копировальный аппарат и обычную бумагу, чем заказать достаточную партию светочувствительной).
  Проверка указанных факторов производится консультантом анализом методик, примененных предприятием для аналогичных исследований, или самостоятельным исследованием. В последнем случае исследования проводятся посредством интервью с потребителями или стандартизованным опросом потребителей в местах продажи.
  4) Каналы распределения продукции
  Исследование каналов распределения продукции проводится консультантом для оценки реализуемости сбытового плана и вероятности получения планируемой нормы прибыли. В значительной степени на выбор каналов распределения влияют:
  A) планируемый объем производства. Значительные объемы реализуются, как правило, через торговых посредников.
  Б) сложившиеся отношения между торговыми посредниками и производителями в отрасли: для некоторых видов продукции практикуется поставка только на условиях товарного кредита; некоторые торговые посредники (например, розничные магазины) готовы брать товар только на реализацию; в большинстве случаев для каждого канала распределения продукции существуют определенные условия поставки и оплаты.
  B) Пропускная способность определяет возможность реализации необходимых объемов продукции через выбранные каналы
  Г) стоимость в эксплуатации определяет реализационные затраты.
  Исследование характеристик выбранных предприятием каналов распределения проводится консультантом с помощью:
  - интервью с “пользователями” этих каналов. Опрашиваются поставщики аналогичной продукции и торговые посредники.
  - эксперимента (применяется для проектов, предусматривающих выпуск продукции, аналогичной существующей на рынке). Эксперимент осуществ - ляется в максимально приближенных к планируемым условиях: закупается продукция, выпуск которой планируется предприятием, назначается планируемая цена, распределение производится через выбранные для проекта каналы. С некоторой долей погрешности результат эксперимента можно считать репрезентативным: сбыт, запланированный для эксперимента тем же способом, каким планируется для проекта, будет показателен для проекта в целом. Эксперимент вскроет все проблемы и “узкие места” каналов распределения, цен, а также стимулирования сбыта.
  5) Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта
  Методы продвижения продукции и стимулирования сбыта в рамках экспертизы бизнес-проекта исследуются по 4-м основным позициям:
  A) Сервис. Для выбранных каналов распределения выясняется предоставляемый поставщиками сервис, с помощью опроса покупателей (торговых посредников) ранжируются его отдельные элементы. Сервис, планируемый предприятием, анализируется на предмет его конкурентоспособности.
  Б) Ассортимент. Определяется его необходимый минимум, стимулирующий закупку у предприятия. Исследование проводится опросом покупателей.
  B) Скидки сравниваются на предмет конкурентоспособности со сложившимися в отрасли.
  Г) Объем рекламы. Оценка планируемых объемов рекламы проводится приблизительная, сравнением с объемами рекламы конкурентов и производителей аналогичной продукции.

 
© www.eclib.net