Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10.1. Основные направления проведения маркетинговых исследований

  Большинство неудач в бизнесе (от потери доли рынка до банкротства) вызвано тем, что важные стратегические решения принимаются либо в условиях недостатка информации, либо на основе ошибочных или устаревших данных. Маркетинговые исследования позволят получить необходимую информацию и снизить риск при принятии важных решений.
  Маркетинговые исследования - это получение полной и качественной информации о рынке, конкурентах, потребителей, партнерах и других элементов рынка для последующего формирования маркетинговой стратегии предприятия.
  Основные направления проведения исследования рынка: определение объема рынка, анализ структуры рынка, анализ доли рынка, анализ рыночных трендов, сбор информации о потенциальных потребителях, анализ конкурентов.
  1) Объем рынка — это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Объем рынка — это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке. Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка. Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов. Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет правильно оценить свои шансы и избежать неоправданных затрат. Для определения объема рынка используются кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, СМИ, отчеты профессионалов и т.д.; расчет объем рынка на основе данных по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста; глубинные интервью с потребителями, дистрибьюторами и конкурентами; панельное исследование потребителей.
  2) Структура рынка. Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и с поставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса. Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.
  3) Доли рынка. Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д. Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.
  4) Анализ рыночных трендов. Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга. Удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными являются аудит торговых точек (например, панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).
  5) Информация о потенциальных потребителях. Одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе. О потребителе может быть получена следующая информация: обычные места для совершения покупок; обычные места и ситуации потребления; ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей; какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товар; какие потребности удовлетворяются и в какой степени; особенности поведения потребителей в месте покупке; объемы покупок и частоты покупок; предпочитаемые торговые марки; реакция на рекламные стратегии; используемые средства массовой информации; стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д. Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качестве примера можно привести основной инструмент количественных исследований — опрос типа исследования потребительских предпочтений. Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп.
  6) Данные о конкурентах Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. С помощью кабинетных исследований возможно собирать и обработать информацию о действиях конкурентов.

 
© www.eclib.net