Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10.2. Проведение маркетингового исследования с помощью консалтинговой фирмы

  Маркетинговое исследование проводиться фирмами самостоятельно или с помощью консалтинговой компании. Обращение в консалтинговую компанию с целью проведения ею маркетингового исследования имеет свои достоинства и недостатки (таблица 10.1)

Таблица 10.1. Достоинства и недостатки проведение маркетингового исследования силами консалтинговой компании

Таблица 10.1. Достоинства и недостатки проведение маркетингового исследования силами консалтинговой компании

  Основные этапы проведения исследования силами сторонних организаций следующие: составление брифа, выбор подрядчика, контроль за ходом исследования.
  1. Этап: «Составление брифа на проведение исследования»
  Для начала исследования необходимо четко сформулировать его основные цели и задачи. На их основе составляется бриф на проведение исследование. Бриф - краткое письменное изложение дела с привлечением фактов; резюме.
  Структура брифа на проведение маркетингового исследования может быть различна. Как правило, она включает следующую информацию:
  I. Информация о компании заказчика
  1. Наименование компании, проекта
  2. Сфера деятельности компании
  3. Краткая история развития фирмы, проекта. Описание текущей ситуации на рынке и событий на рынке, которые повлияли на текущую ситуацию.
  4. Реализуемые товары, оказываемые услуги (указываются укрупненные товарные группы)
  5. География продаж
  6. Рыночная позиция компании (лидер, претендент на лидерство, средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов, специализация в узкой рыночной нише, новичок на рынке)
  7. Стадия жизненного цикла товарной категории
  8. Какие специалисты или подразделения фирмы выполняют маркетинговые функции? (отдел маркетинга, специалист по маркетингу, отдел продаж, руководство фирмы, никто не занимается, кто-то другой)
  II. Информация об исследовании
  1. Причины, вызвавшие необходимость проведения маркетингового исследования. Подробно описать проблемы.
  2. Цели и задачи маркетингового исследования
  3. География исследования. Перечислить регионы и города, в которых планируется провести исследование.
  4. Объект исследования. Описать единицы наблюдения (потребители, клиенты, товары и т. д.), которых предполагается обследовать. Дать характеристики, свободное описание, возможно рекомендуемый объем вы - борки, описание целевой группы потребителей, конкурентов и т.д.
  5. Гипотезы. Назвать предположения, которые хотел бы проверить Заказчик в ходе исследования.
  6. Предполагаемый метод сбора информации (пожелания Заказчика, если таковые имеются)
  7. Срок составления предложения. Указать дату, не позднее которой агентство должно предоставить предложение на проведение исследования.
  8. Сроки проведения исследования. Указать дату, не позднее которой должны быть получены результаты исследования.
  9. Необходимость предоставления промежуточной информации после первичной обработки информации (электронная база данных в формате SPSS, линейное распределение признаков).
  10. Предпочитаемый формат отчета: табличный формат, аналитическое заключение, аналитический отчет.
  (1. Табличный формат: Отчет оформляется в виде таблиц линейного распределения признаков и кросс таблиц, индексов, коэффициентов корреляции, графиков;
  2. Аналитическое заключение: Табличная и графическая информация по каждой исследовательской задаче дополняется аналитическими выводами о взаимном влиянии измеряемых показателей;
  3. Аналитический отчет: подробный анализ всех выявленных закономерностей и тенденций, а также выводы и рекомендации).
  11. Необходимость презентации
  12. Бюджет исследования
  13. Результаты предыдущих исследований. Сообщить о наличии результатов ранее проведенных исследований по данной теме. Указать сроки проведения исследования и составить его краткое содержание.
  14. Перечислить данные, которые необходимо предоставить об агентстве
  III. Анкетные данные
  1. ФИО директора
  2. ФИО менеджера по маркетингу или контактного лица
  3. Почтовый адрес
  4. Адрес местонахождения офиса
  5. Телефон, факс
  6. E-mail
  7. Web-страница
  IV. Прочие данные
  Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательским агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компания - исследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а, следовательно, и занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика - тем действеннее подход исследователей. Чем больше информированы исследователи о размерах риска (или выигрыша) заказчика в случае плохого (или хорошего) решения, тем более реалистичным и соразмерным по цене будет предлагаемый бюджет исследования. Следовательно, хорошие результаты исследования самым жестким образом зависят от хорошего брифинга.
  2. Этап: «Выбор подрядчика»
  Все фирмы, так или иначе декларирующие услуги по проведению маркетинговых исследований, можно условно разделить на 3 большие группы: социологические институты (и фирмы связанные с ними), рекламные агентства полного цикла и специализированные маркетинговые агентства. Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно четко идентифицируется по определенным признакам.
  Социологические институты отличаются серьезным научным подходом и профессиональным владением технологиями полевых опросов. Эти организации появились на рынке маркетинговых исследований первыми и поэтому их позиции традиционно сильны. Отработанные технологии опросов и профессионально подготовленные интервьюеры позволяют этим организациям «снимать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Информация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточной полнотой и представляется в различных разрезах. Вместе с тем, отчеты социологических институтов, зачастую грешат достаточно поверхностной маркетинговой проработкой. Средняя стоимость исследований, проводимых социологическими институтами, колеблется в диапазоне 5 - 10 тысяч долларов.
  Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований - рекламные агентства более или менее полного цикла. Агентства используют самые разнообразные технологии исследований, причем наиболее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информации из общедоступных источников и глубинные интервью. Собственной анкетерской сети рекламные агентства, как правило, не имеют. В основе выбора инструмента исследования, в большинстве случаев, лежит принцип минимизации затрат. Стоимость исследования колеблется от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов.
  Наиболее динамично развивающейся сектор рынка представляют специализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного - двух в месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в каждом конкретном случае. Технология исследования, как правило, согласуется с клиентом и может представлять собой комбинацию из нескольких видов исследований. В своих опросах маркетинговые агентства, в основном используют квотную (преднамеренную) выборку, поскольку это ускоряет процесс проведения исследования. Средняя стоимость исследования маркетинговым агентством составляет несколько тысяч долларов.
  Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего, характером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рынках массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла целесообразно выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение «портрета» потребителя, его стереотипов и пр.). Маркетинговые агентства, как специализированные организации, «хороши всегда». Однако, как правило, при поиске исполнителей на проведение исследования, число возможных вариантов организаций-подрядчиков больше одного. Общую технологию выбора подрядчика для проведения исследования можно сформулировать следующим образом:
  1. На первом этапе необходимо оценить наличие у предполагаемых кандидатов опыта работы по интересующей теме. Уместно попросить соискателей ответить на следующие вопросы: «Назовите 10 Ваших последних проектов», «Назовите 5 рекомендателей из числа Ваших клиентов», «Имеете ли Вы опыт исследования рынков, аналогичных нашему?» и «Есть ли у Вас собственная сеть интервьюеров?». Если обнаружены рекомендатели - им вполне уместно позвонить и справиться о соискателе. Кроме того, очевидно, что организация, имеющая опыт исследования аналогичных рынков заведомо предпочтительнее, поскольку обладает уже опробованными когда-то технологиями. Ну и, наконец, немаловажный фактор - это наличие у соискателя собственной сети интервьюеров. Одним из основных факторов, определяющих успех маркетингового исследования, является именно анкетерская сеть. От уровня ее подготовки на 70 - 80% (при условии, что разработка анкеты и моделирование выборки проведены корректно) зависят результаты проведенной работы.
  2. Если по итогам первого этапа число претендентов на проект все еще больше двух - надо устраивать супер-финал. Этот этап отбора включает в себя подготовку претендентами коммерческих предложений, включающих в себя предполагаемую технологию исследования, сроки проведения и калькуляцию стоимости работ. При этом важно, чтобы калькуляция включала в себя понятные и не вызывающие вопросы статьи затрат. Например, «расходы на оплату анкетерской сети», «фонд заработной платы аналитика» и пр. Кроме того, в процессе переговоров вполне уместно попросить кандидатов представить образцы отчетов по проектам. Это важно, прежде всего, для выбора заказчиком наиболее эффективной формы представления интересующей его информации. Как показывает практика, эффективность использования информации во многом зависит от формы ее представления.
  Французский исследователь Файвр выразил некоторые вопросы выбора подрядчика в юмористической форме в виде 10 подсказок «Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален». Прочитайте их и никогда ничего из этого не делайте!

Таблица 10.2. «Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален»

Таблица 10.2. «Как сделать так, чтобы исследовательский проект был наверняка провален»

  3. Этап: «Контроль за ходом исследования»
  По мнению компаний-заказчиков и самих исследовательских агентств есть несколько способов позволяющих минимизировать вероятность получения сомнительных результатов. Все они связаны с контролем за ходом исследования.
  Основные направления контроля:
  1. Не стоит передавать выбранной компании все полномочия. Надо выделить человека, который курировал бы данное исследование со стороны заказчика.
  2. Необходимо обеспечить присутствие заказчика на решающих этапах исследования (пилотажное интервью, инструктаж интервьюера, присутствие при телефонном опросе).
  3. Необходимо утвердить анкету, если технология исследования предусматривает опрос. Самое профессиональное маркетинговое агентство может упустить какие-либо детали, обусловленные спецификой рынка заказчика.
  4. В ходе проведения работ уместно интересоваться промежуточными результатами исследования, хотя бы на уровне качественных гипотез. Обычно они начинают формироваться после того, как получено 30 - 40% анкет.
  5. Помимо основного отчета заказчик может попросить технический отчет по статистике поля. В нем отражено количество проведенных интервью, количество отказов, почему были эти отказы.
  6. По результатам проведенных работ вполне резонно потребовать оригиналы собранных агентством анкет, как подтверждение того, что исследование было проведено с использованием технологий «полевых» опросов. В каждой анкете должны быть указаны какие-либо координаты респондента (реквизиты, имя, адрес, телефон и пр.), дата опроса, а также фамилия анкетера. Сомневающиеся могут обратиться непосредственно к респондентам по указанным координатам.
  7. Общение заказчика с выборочной группой респондентов после проведения с ними интервью.
  8. Можно привлечь независимого эксперта.
  Отчет о результатах маркетингового исследования имеет следующую структуру:
  1) Основные сведения: цели и задачи исследования, для кого и кем проводилось.
  2) Предмет исследования: общая ситуация предшествующая исследованию, общее описание: выборка, время, место проведения исследования.
  3) Сбор данных: план сбора данных из первичных источников, описание метода исследования, анкеты, использованные при опросе, инструкции по их заполнению.
  4) Результаты исследования: важнейшие выводы и фактически полученные результаты. Общие указания относительно границ погрешности в отношении основных итогов.
  Внешние признаки хорошего отчета о результатах маркетинговых исследований :
  - указано, какие мероприятия по сбору информации, когда, как, кем и в каком объеме проводились (если эта информация отсутствует во «Введении», то дальше отчет можно и не читать);
  - есть внутренняя логика, т. е. понятен порядок изложения материала; текст читается легко;
  - соблюдается баланс между краткостью и подробностью, т.е. нет «информационного мусора»; крайне редко информация о результатах исследований не может быть изложена на 40-60 страницах;
  - графика наглядна, читаема и однозначно понимаема; помните, что основной формой предоставления «статистической» информации является таблица, а графика выполняет вспомогательную роль - наглядно иллюстрирует наиболее значимую информацию.

 
© www.eclib.net