Экономическая библиотека

Учебники по экономике

10.3. Исследовательская методология Mystery Shopping («Таинственный покупатель»)

  Методы проведения исследований - это все виды маркетинговых, социо - логических исследований и методов математического моделирования. Основные методы проведения исследований следующие: глубинные интервью, фокус- группы, телефонные опросы, студио-тесты, холл-тесты, панельные исследования, мониторинговые исследования, дневниковые наблюдения, включенные наблюдения, омнибусы, «Таинственный Покупатель» и др.
  В связи с высоким требованием объективности метод исследования Mystery Shopping («Таинственный Покупатель») в отличие от других методов не может быть проведен фирмой самостоятельно, и проводиться обычно с помощью консалтинговой фирмы. Поэтому рассмотрим данный метод более подробно.
  Исследовательский метод Mystery Shopping считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. В последние несколько лет эта методология стала неотъемлемым элементом в работе большинства компаний сферы услуг в странах Запада. «Таинственный Покупатель» - это метод маркетингового исследования, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.
  Основные заказчики розничные сети, банки, рестораны, а также сети АЗС, гостиницы, автосалоны, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники риэлтерские фирмы и др.
  Результаты исследования «Таинственный Покупатель» имеют следующее применение:
  1. Мотивация персонала, по результатам мониторинга вычисляются индивидуальные индексы работников, от которых зависит зарплата.
  2. Выявление недостатков в обслуживании клиентов.
  3. Оценка эффективных тренингов, изменение поведения персонала после проведения тренинга
  4. Проверка продавцов на честность
  5. Конкурентный анализ, сравнение компании с ее конкурентами по уровню обслуживания, цены, ассортименту и т. д.
  6. Оценка грамотного размещения товара в торговых точках.
  Разработка программы исследования включает следующие направления работы:
  1. Определение цели исследования
  2. Разработка критериев оценки работы персонала, каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес (внешний вид, умение задавать вопросы).
  3. Составление анкеты, объем - 25-30 вопросов. Вопросы закрытые, место для комментариев агента. При составлении анкеты особое внимание уделяют таким параметрам, как:
  - Позиционирование продавца в торговой зоне. Важно отметить, обратил ли внимание продавец на нового покупателя, когда он входил в отдел, поздоровался или нет, установил ли зрительный контакт. Если внимания не обратил, то важно отметить, чем занимался продавец в это время.
  - Своевременность реагирования продавца. Продавец предложил свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут. Продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил внимания
  - Внешний вид продавца. Оценивается, есть ли у продавца бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма - мятая и грязная или чистая и опрятная. Как в целом выглядит продавец - опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий или же отталкивающий.
  - Культура общения продавца. Оценивается речь продавца, она должна быть грамотной, понятной, не должны использоваться в разговоре слова- паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оценивается интонации - разговаривал ли продавец доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.
  - Выявление продавцом потребностей покупателя. Оценивается, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.
  - Знание продавцом товара и ассортимента. Очень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на вопросы, дает неверную информацию о товаре.
  - Время доставки товара со склада в торговый зал. Продавца просят принести для примерки товар другого размера (цвета), оценивается, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант - когда приносят необходимый товар со склада до 3 минут.
  - Работа кассового узла. Оценивается - улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку. Проводится наблюдение как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе.
  - Работа службы охраны. При оценке работы службы охраны обращается внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Так же обращается внимание на выражение лица контролера, какой у него вид - доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный. Необ - ходимо отметить, предлагает ли контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом - вежливые или грубые.
  - Итоговое впечатление. В результате посещения магазина определяется - возникло ли желание приобрести товар или нет. Отмечается, что особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Оценивается магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т. д.)
  4. Решение сколько таинственных покупателей будут ходить по магазинам. Формулируем требования к агентам (пол, возраст, семейное положение). Главное, они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Расписание покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, в часы затишья. Таинственных покупателей нужно обучить как вести себя, как заполнить анкеты, для каких из них придумывается легенда. Кто он? Откуда? Как узнал о компании? Зачем ему нужен товар?
  5. Проведение исследования. Заполнение анкеты происходит сразу после визита виртуального покупателя, после этого покупатель сдает заполненную анкету. Менеджер проекта проверяет анкету и уточняет детали. В особых случаях менеджер может проводить глубинное интервью с виртуальным покупателем.
  6. Использование результатов по результатам исследований фиксирует основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению.
  Программа по исправлению ошибок включает следующие направления:
  - Разработка системы стандартов обслуживания, регламента поведения и т. д.
  - Решение о проведении тренинга персонала.
  - Разработка программы мотивации.

Контрольные вопросы

  1. Назовите основные направления проведения маркетинговых исследований.
  2. Как составить бриф на проведение исследования?
  3. Расскажите о выборе подрядчика при проведении исследования.
  4. Как осуществляется контроль за ходом исследования?
  5. Что включает отчет о результатах исследования?
  6. Расскажите о методе исследования «Таинственный покупатель».
  7. Объясните, почему компании необходимо тратить значительные суммы на исследование потребителей?
  8. Что бы Вы сделали, чтобы ввести в состав своей консалтинговой группы эксперта по психологии реакции потребителя на товар, при том, что Вы сами не являетесь специалистом по этому вопросу? Подробно опишите свои действия.
  9. Подробно опишите консалтинговый проект, который должен оценить конкурентное окружение фирмы. (Расскажите о задачах и процессах). Как бы Вы посоветовали клиентской фирме использовать полученные Вами сведения?

 
© www.eclib.net