Экономическая библиотека

Учебники по экономике

11.1 CRM - информационно-аналитическая система управления маркетинговой деятельностью компании

  Современная экономическая ситуация в России обусловливает основные предпосылки интенсификации процесса компьютеризации в сфере микроэкономики: развитие товарных и финансовых рынков; становление рынка информационно-технической продукции; распространение персональных компьютеров и сетей; демократизация общества; рост конкуренции и регулирующей роли государства; возникновение объективной потребности в достоверной информации на всех уровнях управления, а значит, и платежеспособного спроса на нее.
  Информационные технологии маркетинга - средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетинга; совокупность средств и методов, представляющая собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность планирования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности, на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной технологии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска информации и др.
  Под информационными технологиями в маркетинге подразумевают как программы, помогающие выполнять отдельные функции маркетинга (SPSS, «Статистика», «ОЛИМП: Маркетинг» и т.д.) так и комплексные программы (CRM-системы), позволяющие использовать методы маркетинга в масштабах всей компании.
  CRM (Customers Relationship Management) - это стратегия управления компании, направленная на выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.
  На уровне технологий, CRM - система представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к «нужному» клиенту в правильный момент времени, с наиболее эффективным предложением и по наиболее удобному ему каналу.
  Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания), история покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности), а с другой стороны - данные об организации (структура продаж, параметры текущего состояния бизнеса).
  Выходной информацией являются агрегированные данные и показатели, новые знания, выводы — все то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников.
  Список основных функций CRM-программ следующий:
  - ведение базы данных по клиентам. База содержит большое число реквизитов и информации о сотрудниках клиента;
  - ведение контактов с клиентами. Использование такой системы позволяет отказаться от бумажных ежедневников и планировщиков и устранить риск потери контактной информации при уходе отдельных сотрудников;
  - ведение сделок. Под сделкой чаще всего понимается бизнес-процесс: поиск клиента - коммерческое предложение - этап уговаривания - этап согласования - заключение договора - оплата - поставка - установка... Число этапов зависит от конкретного продукта и настраивается под конкретный бизнес. По числу потенциальных клиентов, находящихся на каждом этапе, создается «воронка продаж» (чем дальше этап, тем меньше клиентов), исходя из которой можно прогнозировать объемы будущих продаж;
  - организация рассылок. В CRM-программу встраиваются функции e-mail рассылки и подготовки писем по шаблону;
  - построение выборок по клиентской базе. Клиентов, как правило, можно отфильтровать по всем параметрам клиентской базы. Далее выборка используется либо для подготовки отчетов, либо для организации рассылки.
  Конечно, это не все функции, которые встречаются, а только основные. Впрочем, остальные функции CRM-системы, скорее, улучшает сервис, но функциональности не добавляет.
  Среди достоинств CRM-систем выделяют повышение эффективности каналов коммуникации с потребителем. Решения этого класса обеспечивают сбор важной информации о покупателях и их предпочтениях, создание и ведение подробных «профилей» клиентов и товаров или услуг, интеграцию данных о маркетинге, продажах и сопровождении в единую систему. Кроме этого, они предусматривают аппарат для выявления новых рыночных возможностей и подходов к продажам.
  В материальном плане использование CRM-систем позволяет сокращать операционные издержки за счёт переноса нагрузки с дорогих телефонных сетей на web-сайты компаний, повышать уровень перекрёстных продаж (cross-selling) за счёт консолидации всех контактов потребителя с компанией, привлекать больше покупателей и быстрее закрывать сделки, благодаря оперативному реагированию на изменение рыночной конъюнктуры. Помимо того, что упрощаются процессы маркетинга и продаж, в целом повышается имидж компании за счёт более качественного сервиса.
  По данным CRMGuru, степень успешности CRM-проектов составляет 65%, а 50% внедрённых CRM-систем окупается в течение ближайших 18 месяцев. По оценкам же корпорации «Галактика», применение CRM позволяет поднять уровень продаж примерно на 15%, сократить операционные издержки на 10-30%, повысить эффективность маркетинга на 5-7%, а своевременность выполнения заказов — на 90%. Таким образом, CRM - абсолютно необходимая и полезная вещь для любой компании.

 
© www.eclib.net