Экономическая библиотека

Учебники по экономике

12.3. Каналы привлечения заказов от существующих клиентов

  Традиционно клиенты консалтинговых компаний проявляют достаточно высокую лояльность, которая, с точки зрения маркетинга, является весьма ценным качеством. Тем не менее, уровень лояльности значительно колеблется в зависимости от вида консалтинга и типа решаемых проблем (см. табл. 12.2 [8]).

Таблица 12.2. Соотношение числа новых u лояльных клиентов консалтинговых компаний

Таблица 12.2. Соотношение числа новых u лояльных клиентов консалтинговых компаний

  При этом важно отметить, что повторные заказы не всегда достаются консалтинговой компании автоматически. Завоевание лояльности — это процесс, требующий определенных усилий со стороны консалтинговой компании
  Общепризнано, что привлечение новых клиентов всегда обходится компании гораздо дороже, чем удержание тех, кто уже пользовался когда-либо ее услугами. В классическом маркетинге считается, что затраты на привлечение нового клиента в пять-семь раз превышают затраты на удержание уже имеющегося. По мнению авторов, для консалтинга эти цифры могут быть еще выше.
  Лояльных клиентов отличает меньшая чувствительность к ценам, т.к. консалтинговая компания уже однажды доказала, что расходы на ее услуги окупаются. К дополнительным плюсам можно отнести и то, что лояльные клиенты позволяют компании прогнозировать свои финансовые потоки и таким образом снижать риски, связанные с неопределенным спросом. Они также распространяют положительную информацию о компании и потребляют смежные услуги. Важно и то, что самые значительные первоначальные затраты на привлечение клиентов амортизируются в течение всей работы с ними.
  Инструментами для завоевания лояльности существующих клиентов могут служить следующее тактики:
  1) Регулярные встречи партнеров и старших консультантов с клиентом. На таких встречах могут обсуждаться результаты внедрения рекомендаций консалтинговой компании, положение в отрасли, перспективы развития бизнеса клиента.
  2) Отслеживание информации о рынках клиента и информирование его о новых возможностях и идеях. Для этого консалтинговой компании необходимо иметь подписку на отраслевые журналы, принимать участие в отраслевых выставках, конференциях и семинарах. Клиенты ждут от консультантов новых идей. Клиентам всегда интересно сравнение их компании с конкурентами и лучшими предприятиями из других отраслей. Они заинтересованы в информации о том, что делают конкуренты, почему они это делают и что им стоит делать в ответ.
  3) Бесплатное участие во внутренних совещаниях клиента. Для лучшего понимания бизнеса клиента и демонстрации своей заинтересованности в развитии отношений консультанты могут предложить бесплатное участие во внутренних совещаниях, на которых можно продемонстрировать свою компетентность в решение конкретной проблемы. Учитывая отсутствие подобной практики в России, консультантам необходимо самим сделать первый шаг, предложив это своим клиентам.
  4) Проведение «обратных» семинаров. В рамках проведения подобного рода семинаров клиент встречается с ведущими консультантами компании и рассказывает им о своих планах, проблемах предприятия, новых идеях развития. Мотивом клиента обычно служит то, что как руководителю компании ему зачастую не с кем обсудить перспективы развития своего бизнеса.
  5) Участие представителей клиента в работе над проектом. Достаточно часто крупные консалтинговые компании привлекают к участию в работе над проектом представителей клиента. Помимо того, что это позволяет с большей степенью вероятности рассчитывать на внедрение разработанных рекомендаций и более эффективную работу над проектом, консалтинговая компания, таким образом, создает внутри компании-клиента своего рода «группу влияния», знакомую с ее методами и подходами к работе. В случае возникновения новых задач члены такой группы будут иметь представление о возможностях и ограничениях консультантов, с которыми они работали в одной команде, что наверняка повлияет на их выбор.
  6) «Экспорт» консультантов и взаимодействие с выпускниками. Под экспортом консультантов подразумевается сознательное поощрение консалтинговыми компаниями перехода консультантов на работу к своим клиентам и поддержка их дальнейшего продвижения внутри этих компаний. Персонал консалтинговой компании является главным, но при этом самым текучим ее активом (текучесть около 20%). Большинство консультантов часто рассматривают свою работу всего лишь как ступеньку в карьерной лестнице, ведущей к более прибыльным постам. В целом можно выделить три основные категории работодателей для бывших сотрудников консалтинговых компаний, а именно: предприятия реального сектора, конкурирующие консалтинговые компании, смежный сектор услуг (банки, инвестиционные компании). Во всех этих случаях бывшие сотрудники компании могут рассматриваться как источник рекомендаций.
  С точки зрения развития бизнеса, наиболее ценны консультанты, перешедшие на работу к существующим и потенциальным клиентам. В будущем они становятся квалифицированными заказчиками услуг своей компании. Число партнерских связей растет как квадрат числа бывших сотрудников, работающих в фирмах-клиентах, и их повышения в корпоративной иерархии.
  Однако и с остальными группами покинувших компанию сотрудников необходимо поддерживать связь. Учитывая, что консультанты по своей природе очень динамичные работники, в будущем даже те, кто сейчас работают у конкурентов, могут прийти уже как клиенты. Кроме того, все выпускники могут быть своего рода внешними консультантами, с которыми можно обсуждать новые идеи развития компании, а некоторых и привлекать на субподряд.
  Среди западных компаний достаточно распространена практика, в рамках которой бывшие консультанты, занимающие значительные посты в компаниях из реального сектора, выступают перед молодыми консультантами, недавно пришедшими в консалтинг, рассказывая о своем опыте работы в компании и карьере вне ее. Такие встречи показывают молодым консультантам, что их может ожидать в будущем.
  Таким образом, если компания существует уже несколько лет и у нее есть квалифицированные консультанты, перешедшие на работу в реальный сектор, стоит завести на сервере рубрику Alumni для отслеживания координат всех бывших сотрудников. Не стоит ограничиваться только созданием электронной базы данных. Наиболее успешные компании ежегодно проводят «встречи выпускников» и периодически издают справочники с координатами всех когда- либо работавших в компании консультантов.
  7) Социальное взаимодействие с клиентами, например посещение общих спортклубов, совместные обеды и пр., менее важно, чем внимательное отношение к бизнесу клиента. Всегда стоит поздравлять ключевых клиентов с днем рождения и праздниками. Лучше делать это не с помощью формальных открыток, а преподнося небольшие подарки, подходящие для данного клиента. Например, если ваш клиент увлекается рыбалкой, подарите ему годовую подписку на тематический журнал.
  8) Правило «дополнительной мили». Клиенты запоминают не просто хороший, а лишь исключительный сервис. За хороший сервис они заплатили, а потому законно его ожидают, но, если вспомнить формулу, предложенную Дэвидом Майстером: «Удовлетворение = то, что получено, минус ожидания», — то выходит, что клиенты должны получить больше, чем ожидали. В данном уравнении можно управлять двумя параметрами — «полученным результатом» и «предварительными ожиданиями». Добиться сверхудовлетворенности можно, либо сделав задание лучше (быстрее, дешевле), чем договаривались, либо искусственно занизив ожидания клиента в начале проекта.
  Многие компании, пытаясь во что бы то ни стало продать свои услуги, делают серьезную ошибку. Изначально завышая ожидания клиента, давая ему трудновыполнимые обещания, они обрекают свой даже не самый слабый проект на неудачу.
  Таким образом, управление ожиданиями клиента является ключевым моментом успеха любого консалтингового проекта. Именно поэтому важно перед началом проекта подробно договариваться о том, как будет измеряться его ус - пешность в ходе проекта и по его окончании. Сделав немного больше того, что ожидал клиент, вы добьетесь его сверхудовлетворенности, а это и будет вкладом в создание его высокой лояльности. Необходимо всегда проходить вместе с клиентом эту «дополнительную милю», создавая почву для новых заказов.
  Обобщая все вышесказанное, можно сказать, что консалтинговая компания всеми своими действиями должна добиваться такого положения вещей, при котором в случае возникновения у существующего клиента новой проблемы первым набранным им номером будет номер этой компании.
  Однако далеко не каждый клиент требует к себе персонального отношения. В маркетинге консалтинговых услуг также действует закон распределения Парето «20/80», когда 20% заказчиков обеспечивают 80% прибыли компании. Маркетологам совместно с консультантами необходимо выделять ключевых клиентов и фокусировать на них все свои усилия.
  Ключевыми могут считаться клиенты:
  - величина заказов которых за прошедший период составила не менее ...
  - с годовым оборотом не менее N$;
  - обладающие известной торговой маркой;
  - имеющие обширные связи и авторитет в бизнес-среде.
  Все неоплаченные затраты времени консультантов на взаимодействие с существующими клиентами должны рассматриваться как инвестиции в развитие отношений. Эффективность таких инвестиций во многом зависит от правильного выбора перспективных клиентов и тактики работы с ними.

 
© www.eclib.net